لینک کوتاه مطلب : https://hsgar.com/?p=6608

TikTok و سقوط غول های رسانه های اجتماعی

ماه گذشته، بلیک چندلی، رئیس راه‌حل‌های تجاری جهانی TikTok، از او پرسیده شد که آیا نگران رقابت شبکه‌های اجتماعی موجود مانند فیس‌بوک است یا خیر. چندلی که بیش از دوازده سال را در شرکت مارک زاکربرگ گذراند و قبل از انتقال به TikTok، این ایده را رد کرد. فیس بوک یک پلتفرم اجتماعی است. آنها همه الگوریتم های خود را بر اساس نمودار اجتماعی ساخته اند گفت، اشاره به شبکه پیوندهایی به دوستان، خانواده و آشنایان معمولی است که کاربران فیس بوک به سختی در طول زمان جمع می کنند. ما یک پلتفرم سرگرمی هستیم. تفاوت قابل توجه است.» به نظر می رسد که چندلی به حرکت های اخیر فیس بوک پاسخ می دهد. سال گذشته، این شرکت یک قالب ویدئویی کوتاه به سبک TikTok به نام Reels را مستقیماً در برنامه اصلی خود ادغام کرد. سپس، در یک یادداشت داخلی که در بهار امسال ارسال شد، تام آلیسون، یکی از مدیران ارشد غول رسانه‌های اجتماعی، برنامه‌ای را برای تغییر فید اخبار این پلتفرم برای تمرکز بیشتر روی این ویدیوهای کوتاه اعلام کرد و الگوریتم را برای نمایش جذاب‌ترین محتوا تغییر داد. حتی اگر این انتخاب‌ها به حساب‌هایی که کاربر دوست یا فالو کرده است، «مرتبط» باشد. به نظر می رسد فیس بوک در حال دور شدن از تمرکز سنتی خود بر روی متن و تصاویر است که در بین افرادی که یکدیگر را می شناسند پخش شده است تا در عوض تاکید TikTok بر حواس پرتی خالص را اتخاذ کند. با توجه به محبوبیت خارق‌العاده TikTok، این تغییر تعجب‌آور نیست، اما همچنین کوته‌نگر است: پلتفرم‌هایی مانند فیس‌بوک اگر نتوانند نمودارهای اجتماعی را که پادشاهی‌های خود را بر اساس آن ساخته‌اند، حفظ کنند، ممکن است محکوم به فنا شوند.

برای درک خطر فعلی فیس بوک، به درک بهتر موفقیت اصلی آن کمک می کند. در بهار سال 2004، زمانی که دوستان دانشگاهی من برای TheFacebook.com، که آن زمان نامیده می شد، ثبت نام کردند، آنها این کار را انجام دادند زیرا افراد دیگری که می شناختند نیز در حال ثبت نام بودند. (یکی از ویژگی های قاتل اولیه این پلتفرم، امکان بررسی “وضعیت رابطه” همکلاسی ها بود.) تا پایان سال 2006، سالی که فیس بوک به روی عموم باز شد، این سرویس تاکنون 12 میلیون کاربر فعال جمع کرده بود. در آن مرحله، مزایای اثر شبکه، ظهور یک رقیب را دشوار می کرد. دو سال بعد، زمانی که فیس‌بوک به صد میلیون کاربر فعال رسید، رقابت غیرممکن شد. چرا به یک شبکه جدید اختصاص داده شده برای ارتباط با افرادی که می شناسید بپیوندید، اگر همه کسانی که می شناختید قبلاً در فیس بوک بودند؟

تحول عمده بعدی این مدل استفاده از نمودار اجتماعی برای ایجاد تعامل توسط توییتر جرقه زده شد. اگرچه این سرویس پیام کوتاه در سال 2006 راه اندازی شد، اما تا سال 2009 توجه گسترده تری به دست نیاورد. این سالی بود که اشتون کوچر در «نمایش اپرا وینفری» درباره توییتر بحث کرد. همچنین سالی بود که در آن اخبار لو رفته یکی از مقامات وزارت خارجه آمریکا به این شرکت ایمیل زد و از آن خواست که تعمیر و نگهداری سرور برنامه ریزی شده را به تعویق بیندازد تا در اعتراضات برنامه ریزی شده طرفدار دموکراسی در ایران مداخله نکند. با این حال، برای توییتر، مسلماً مهمترین رویداد سال 2009 این تبلیغات تبلیغاتی نبود، بلکه معرفی دکمه ریتوییت بود. این توئیک که در ابتدا برای ساده کردن روش معمول برش دستی و چسباندن متن توییت‌های جالب طراحی شده بود، در نهایت توییتر را متحول کرد. با حذف اصطکاک مورد نیاز برای ارسال یک پیام به همه فالوورهای شما، دکمه بازتوییت یک پویایی ویروسی شدید ایجاد کرد که در آن می‌توان یک توییت را در مدت زمان کوتاهی برای مخاطبان زیادی تقویت کرد و خوانندگان آن به‌طور تصاعدی از طریق قدرت افزایش یافت. توپولوژی قانون شبکه توییتر معلوم شد که این یک روش فوق‌العاده مؤثر برای نمایش جذاب‌ترین محتوایی است که در هر لحظه در اطراف پلتفرم شناور است. این پتانسیل برای قرار گرفتن در معرض انبوه ناگهانی همچنین شروع به جذب افراد با نفوذ بیشتری به پلتفرم کرد و ارزش محتوای آن را بیشتر کرد.

مانند فیس بوک، هر چه نمودار اجتماعی توییتر بزرگتر می شد، جذابیت شبکه بیشتر می شد. مدعیان تاج و تخت پیام کوتاه، مانند پارلر یا گاب، برای به دست آوردن جذابیت تلاش کردند، زیرا شبکه های آنها فاقد اندازه کافی و تعداد کاربران تأثیرگذار برای رقابت در نبرد برای جلب توجه بودند. تا سال 2011، توییتر با پیروی از فیس بوک، از مرز صد میلیون کاربر عبور کرد. فیس بوک، البته، متوجه رشد سریع این رقیب جدید شد و شروع به انجام تنظیمات کرد. بین سال‌های 2009 و 2011، فیس‌بوک به طور فزاینده‌ای فید اخبار خود را از مرتب‌سازی زمانی دور کرد و به سمت تاکید بر پست‌های محبوب رفت. سپس، در سال 2012، یک دکمه اشتراک‌گذاری به سبک ریتوییت را بر روی برنامه تلفن همراه خود اضافه کرد که امکان انتشار تصاعدی محتوای شخص ثالث به سبک توییتر را از طریق شبکه فراهم کرد.

فیس‌بوک و توییتر هر دو بر اساس یک مدل کلی استفاده از نمودارهای اجتماعی بزرگ و غیرقابل تکرار برای تولید جریانی بی‌پایان از محتوای جذاب ساخته شده‌اند، استراتژی که در مواجهه با رقابت جدید قوی و فوق‌العاده سودآور است. به همین دلیل است که ماه گذشته متا، شرکت مادر فیس بوک، دارای ارزش بازاری پانصد و شصت و دو میلیارد دلاری بود که آن را به هفتمین شرکت با ارزش جهان تبدیل کرد. همچنین به همین دلیل است که توییتر، یک شبکه رسانه اجتماعی کوچکتر و تخصصی تر، هنوز چهل و چهار میلیارد دلار برای ایلان ماسک ارزش داشت (قبل از اینکه نظرش تغییر کند). اما شبه انحصارات از این نوع نمی توانند برای همیشه دوام بیاورند. دهه گذشته برای این غول های رسانه اجتماعی خوب بوده است، اما صعود ناگهانی TikTok ممکن است به اختلالی تبدیل شود که در نهایت به سلطنت آنها پایان می دهد.

وقتی TikTok را بارگیری می‌کنید، ویدیوی کوتاهی به شما نمایش داده می‌شود که اغلب کمتر از یک دقیقه طول دارد و صفحه گوشی هوشمند شما را پر می‌کند. هنگامی که برای دیدن چیز متفاوتی آماده هستید، انگشت خود را به سمت بالا بکشید و یک ویدیوی جدید که به طور خاص توسط الگوریتم توصیه سرویس برای شما انتخاب شده است، برای تصاحب نمایشگر کشیده می‌شود. اگر یک جلسه TikTok را بر روی شانه یک کاربر تمرین دیده مشاهده کنید، با یک توالی دیوانه کننده از تند کشیدن ها مواجه خواهید شد، به طوری که اکثر ویدیوها فقط برای چند لحظه تماشا می شوند تا جذابیت آنها را ارزیابی کنند، قبل از اینکه برای نمونه برداری از موارد بعدی دور شوند.

اثربخشی تجربه TikTok در مواردی است که به آن نیاز ندارد. برخلاف توییتر، TikTok به تعداد زیادی از افراد مشهور یا با نفوذ نیاز ندارد تا از آن برای اثبات جذابیت محتوایش استفاده کنند. فرمت ویدیوی کوتاه توجه کاربر را در سطح اولیه‌تری جلب می‌کند، با تکیه بر تازگی بصری، یا تعامل هوشمندانه موسیقی و اکشن، یا بیان مستقیم احساسی، برای ایجاد جذابیت. و برخلاف فیسبوک، TikTok نیازی ندارد که دوستان شما قبلاً از این سرویس استفاده کنند تا آن را مفید بدانید. اگرچه برخی از ویژگی‌های اجتماعی در TikTok تعبیه شده است، اما این ویژگی‌ها جذابیت اصلی برنامه نیستند. TikTok همچنین به کاربران خود برای به اشتراک گذاری دستی محتوا با دوستان یا دنبال کنندگان خود برای ارائه پیشنهادهای قانع کننده متکی نیست. این مسئولیت را به الگوریتم توصیه ترسناک و خوب خود اختصاص می دهد. یک 2021 تحقیق و بررسی توسط مجله ی وال استریت، که در آن خبرنگاران بیش از صد حساب TikTok ایجاد کردند تا پویایی های اساسی این منطق پیشنهادی را کشف کنند، نشان داد که این برنامه می تواند علایق کاربر را با دقت عجیبی در کمتر از چهل دقیقه مشاهده هدف قرار دهد.

این رد مدل گراف اجتماعی به TikTok اجازه می‌دهد تا موانع ورود را که به طور مؤثری از پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی اولیه مانند فیس‌بوک و توییتر محافظت می‌کردند، دور بزند. با جدا کردن حواس‌پرتی از ارتباط اجتماعی، TikTok می‌تواند مستقیماً برای کاربران بدون نیاز به ایجاد یک شبکه زیربنایی، پیوند به پیوند، به طور مستقیم رقابت کند. با همه حساب ها، این حمله رعد اسا توجهی فوق العاده خوب کار می کند. تخمین زده می‌شود که TikTok یک میلیارد کاربر فعال ماهانه داشته باشد، عددی که در مدت زمان بسیار کوتاهی به دست آورد. برخی گزارش ها میانگین طول جلسه آن 10.85 دقیقه است، که اگر درست باشد، بسیار بیشتر از هر برنامه اصلی رسانه اجتماعی دیگری خواهد بود. در همین حال، شرکت مادر فیس بوک اخیراً بیش از این ضرر کرده است دویست و سی میلیارد دلار در یک روز پس از اینکه شرکت اعلام کرد رشد کاربران متوقف شده است، در ارزش بازار سرمایه گذاری شد. تحلیلگران TikTok را به عنوان یک عامل مهم در این کندی شناسایی کردند.

این تحولات شرکت‌های سنتی رسانه‌های اجتماعی مانند فیس‌بوک را در تنگنای خطرناکی قرار می‌دهد. بدیهی است که اگر آنها برای جلوگیری از جریان کاربران از پلتفرم‌های خود به TikTok حرکتی انجام ندهند، سرمایه‌گذاران آنها شورش می‌کنند و ارزش‌گذاری‌ها همچنان کاهش می‌یابد. این انتقال اخیر فیس بوک به ویدیوهای کوتاه و توصیه های الگوریتمی محتوایی را توضیح می دهد که از گروه های دوستان نمی آیند. با این حال، شاید خطر درازمدت دور شدن از مدل اتصال محوری که به خوبی به این شرکت خدمت کرده است، کمتر آشکار باشد. در حال حاضر بعید است که یک رقیب جدید بتواند دوباره نمودار اجتماعی با اندازه یا سطح نفوذ قابل مقایسه با پلتفرم‌های قدیمی مانند فیس بوک و توییتر ایجاد کند – شروع کردن از صفر بسیار سخت است. خدمات بالغ در حال حاضر وجود دارد. بنابراین، تا زمانی که این پلتفرم‌های قدیمی به عنوان منبع اصلی ارزش خود به شبکه‌های زیربنایی خود متکی باشند، نوعی حفاظت انحصاری را در اقتصاد توجه گسترده‌تر حفظ خواهند کرد. اگر آنها در عوض از پایه های نمودار اجتماعی خود دور شوند و روی بهینه سازی تعامل لحظه ای تمرکز کنند، وارد یک چشم انداز رقابتی می شوند که آنها را مستقیماً در برابر بسیاری از منابع موجود دیگر حواس پرتی موبایل قرار می دهد – نه فقط TikTok بلکه سفارشی تر. و شبکه های اجتماعی تخصصی، مانند Gen-Z sensation BeReal، از پخش کننده های ویدیویی محبوب، پادکست ها، بازی های ویدیویی، برنامه های خودسازی، و برای جمعیت کمی قدیمی که من به آن تعلق دارم، وردل چیزی نگویم.

همه اینها به آینده ای محتمل اشاره می کند که در آن غول های رسانه های اجتماعی مانند فیس بوک ممکن است به زودی سلطه طولانی خود را پشت سر بگذارند. آنها به تعقیب مدل‌های جدید تعامل ادامه می‌دهند، و حفاظت از نمودارهای اجتماعی خود را پشت سر می‌گذارند، و در انجام این کار در نهایت تسلیم فشارهای رقابتی جدید می‌شوند. البته TikTok تحت همین فشارها قرار دارد، بنابراین در این آینده نیز در نهایت محو خواهد شد. در آغوش گرفتن پر انرژی اپلیکیشن از سطحی بودن، احتمال بیشتری دارد که در درازمدت به یک سوال بی اهمیت تبدیل شود تا یک نیروی فرهنگی پایدار. در پی ایجاد شده توسط این غرق شدن، سرگرمی های جدید و مدل های جدید برای حواس پرتی، اما همچنین برنامه های نوآورانه و روش های جدید برای بیان و تعامل پدید می آیند.

اینجاست که خوش بینی پیدا می کنم. عصر انحصار رسانه های اجتماعی برای موجودیت دیجیتال جمعی ما ناسالم بوده است. اینترنت در بهترین حالت خود باید عجیب، پرانرژی و هیجان‌انگیز باشد – دارای ویژگی‌های منحصر به فرد داخلی و روندهای ناگهانی است که قبل از انفجار در عناصر بدیع که ایده‌های آینده را برمی‌انگیزد و ارتباطات بدیع را ایجاد می‌کنند، به صورت ابرنواختری درخشان است. این شور و نشاط با تسلط تعداد کمی از شبکه‌های رسانه‌های اجتماعی که بسیاری از فرهنگ آنلاین را برای چندین سال تثبیت و کنترل می‌کردند، سرکوب شد. با از بین رفتن این سلطه، اوضاع بهتر خواهد شد. در پایان، بزرگترین میراث TikTok ممکن است کمتر مربوط به لحظه کنونی موفقیت در تسخیر جهان باشد، و بیشتر در مورد اینکه چگونه با وادار کردن غول های رسانه اجتماعی مانند فیس بوک به تعقیب مدل خود، در نهایت اینترنت اجتماعی را آزاد می کند. . ♦

لینک منبع

ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.